Tarkime, paleidote „Facebook“ reklamą. Vartotojas ją pamatė, paspaudė, naršė jūsų svetainėje 3 minutes, bet… nieko nenupirko. Ar tai reiškia, kad reklama neveikia ir biudžetas išmestas į balą?
Tikrai ne. Skaitmeninėje rinkodaroje linijinis pirkėjo kelias (pamačiau -> paspaudžiau -> nupirkau) yra tapęs retenybe. Šiuolaikinis vartotojas, prieš priimdamas sprendimą pirkti, lygina kainas, skaito atsiliepimus ir su prekės ženklu vidutiniškai susiduria nuo 7 iki 12 kartų.
Būtent todėl daugiakanalė rinkodara (angl. Multi-channel marketing) ir strategiškai suplanuota pakartotinė reklama (angl. Remarketing) yra tai, kas atskiria pelningus verslus nuo tų, kurie tiesiog „degina“ biudžetus. „Digilab“ agentūroje mes nesiremiame spėlionėmis – mes skaičiuojame, todėl šiame straipsnyje analizuojame, kaip išlaikyti vartotoją ir paversti jį klientu.
Pirkėjo kelionė: Nuo pirmo žvilgsnio iki pardavimo
Dažna verslo klaida – vertinti kiekvieną reklamos kanalą visiškai izoliuotai. Pavyzdžiui, nusprendžiama, kad „Instagram“ reklama neatsiperka, nes tiesioginių pirkimų (paskutinio paspaudimo konversijų) iš jos mažai. Tačiau analizuojant duomenis matomas visai kitas paveikslas.
Reali, šiuolaikinė vartotojo kelionė dažniausiai atrodo taip:
-
Pažinimas (Awareness): Vartotojas pamato „Instagram“ video reklamą telefone. Prekės ženklas įsimenamas.
-
Svarstymas (Consideration): Kitą dieną per „Google“ paiešką ieško jūsų prekės ženklo, kad paskaitytų daugiau.
-
Ketinimas (Intent): Užeina į svetainę, įsideda prekę į krepšelį, bet uždaro naršyklę, nes suskambo telefonas arba tiesiog nusprendė „pagalvoti iki algos“.
-
Priminimas (Remarketing): Po dviejų dienų pamato jūsų banerį naujienų portale per „Google Display“ tinklą.
-
Konversija (Action): Paspaudžia, grįžta į paruoštą krepšelį ir užbaigia pirkimą.
Jei būtumėte išjungę srautą generuojančią „Instagram“ reklamą, vartotojas niekada nebūtų jūsų ieškojęs „Google“. Jei neturėtumėte pakartotinės reklamos, jis būtų tiesiog pamiršęs apie paliktą krepšelį.
Remarketingas: Saugiklis jūsų biudžetui
Pakartotinė reklama yra pati efektyviausia investicija, nes jūs rodote skelbimus žmonėms, kurie jau išreiškė susidomėjimą jūsų produktu ar paslauga. Tai „šilta“ auditorija, kurios konversijos kaina (CPA) dažniausiai yra gerokai mažesnė.
Tačiau remarketingas anaiptol nereiškia vieno ir to paties skydelio rodymo visur, kur vartotojas eina. Siekiant aukštos ROAS (reklamos grąžos), būtina naudoti skirtingus remarketingo tipus:
-
Standartinis remarketingas: Skirtas bendram prekės ženklo priminimui lankytojams, kurie tiesiog naršė svetainėje.
-
Dinaminis remarketingas (El. komercijai): Tai galingiausias įrankis e-parduotuvėms. Vartotojui rodoma būtent ta prekė, kurią jis žiūrėjo arba įsidėjo į krepšelį, dažnai su papildoma paskata (pvz., „Jūsų krepšelis laukia, štai 10% nuolaida“).
-
Video remarketingas: Žmonėms, kurie žiūrėjo jūsų vaizdo įrašus „YouTube“ arba „Facebook“, galima rodyti gilesnį edukacinį turinį arba klientų atsiliepimus.
-
Paieškos remarketingas (RLSA): Galite padidinti paspaudimo kainos (CPC) statymą paieškoje tiems žmonėms, kurie anksčiau jau lankėsi jūsų svetainėje, kai jie vėl ieško jūsų teikiamų paslaugų.
Dažniausios remarketingo klaidos
Nors tai efektyvus įrankis, neprofesionaliai valdomas remarketingas gali sukelti atvirkštinę reakciją – atbaidyti klientą. Mes dažnai identifikuojame šias klaidas po perimtų reklamos paskyrų audito:
-
Persekiotojo sindromas: Neuždėti rodymo dažnio limitai (angl. Frequency Capping). Kai žmogus tą pačią reklamą pamato 20 kartų per dieną, prekės ženklas pradeda asocijuotis su spamu.
-
Nepanaudoti atskyrėjai (Exclusions): Rodote reklamą su raginimu pirkti žmogui, kuris prekę įsigijo vakar. Būtina išskirti konvertavusius vartotojus iš aktyvių kampanijų, kad nešvaistytumėte biudžeto ir neerzintumėte kliento.
-
Tas pats nuobodus vizualas: Vartotojui grįžtant į skirtingus svarstymo etapus, jam reikia naujos informacijos (atsiliepimų, specifikacijų, išpakavimo video), o ne to paties pradinio paveikslėlio.
Techninė pusė ir ateitis be slapukų
Norint sėkmingai valdyti daugiakanalę sistemą, neužtenka tik gražių maketų – būtina turėti nepriekaištingą duomenų analitiką („Google Analytics 4“). Reikia žinoti, kuris kanalas atveda srautą (asistuoja), o kuris – uždaro pardavimą.
Skaitmeninė rinkodara sparčiai keičiasi, o trečiųjų šalių slapukai (angl. Third-party cookies) nyksta dėl griežtėjančių privatumo politikos reikalavimų (GDPR). Verslams, norintiems išlaikyti aukštus remarketingo rezultatus, „Digilab“ rekomenduoja jau dabar diegti pačios svetainės duomenų sekimą (angl. Server-side tracking). Tai leidžia tiksliai matyti lankytojų veiksmus ir formuoti pakartotinės reklamos auditorijas nesilaikant vien nuo naršyklės apribojimų.
Išvada
Reklama nėra pavieniai mygtukų paspaudimai – tai sistema. Prieš didinant biudžetus naujam srautui pritraukti, privaloma užtikrinti, kad turite veikiantį pakartotinės rinkodaros tinklą. Antraip, jūs tiesiog apmokate savo konkurentų klientų edukaciją. Jei nesate tikri, ar jūsų dabartinė reklamos strategija maksimaliai išnaudoja daugiakanalį potencialą, verta pradėti nuo išsamaus analitikos audito ir leisti skaičiams parodyti tiesą.
