Ilgą laiką socialinių tinklų reklama buvo siejama su kuo tikslesniu auditorijos pasirinkimu. Reklamuotojai ieškojo tinkamo amžiaus, miesto, pomėgių ir elgsenos derinio. Atrodė, kad radus siaurą segmentą likusi kampanijos dalis tampa beveik technine užduotimi.
Tačiau tikslus taikymas neatsako į svarbiausią klausimą: kodėl žmogus turėtų sustoti ir atkreipti dėmesį? Jei reklamos vaizdas, tekstas ar pasiūlymas neaktualus, tinkamas auditorijos nustatymas problemos neišsprendžia.
Lūžio mintis paprasta. Taikymas nusprendžia, kas gali pamatyti reklamą, o kūryba padeda žmogui suprasti, ar pasiūlymas skirtas jam. Todėl šiandien verta pradėti ne nuo dar vieno auditorijos filtro, bet nuo aiškios kūrybos sistemos.
Kodėl įprastas siauro taikymo būdas nebeveikia
Facebook ir Instagram reklamos sistemos optimizuoja parodymus pagal pasirinktą kampanijos tikslą. Tai gali būti pirkimas, užklausa, registracija, svetainės lankymas ar kitas veiksmas. Sistema ieško žmonių, kurie, jos vertinimu, labiau linkę atlikti pasirinktą veiksmą.
Per daug susiaurinę auditoriją jūs sumažinate sistemos pasirinkimą. Kartu galite atmesti potencialius klientus, kurie neatitinka iš anksto numanyto profilio. Pavyzdžiui, žmogus gali nesidomėti interjero puslapiais, tačiau kaip tik dabar ieškoti virtuvės baldų.
Taikymas vis dar reikalingas, kai svarbi geografija, kalba, amžius ar teisiniai apribojimai. Jis taip pat naudingas pakartotinei reklamai. Problema atsiranda tada, kai taikymu bandoma kompensuoti silpną pasiūlymą ir neaiškią reklamą.
Kaip kūryba padeda reklamos sistemai
Kūryba nėra tik gražus paveikslėlis. Tai vaizdas arba vaizdo įrašas, pirmasis kadras, tekstas, antraštė, pasiūlymas ir raginimas veikti. Šie elementai kartu perduoda signalą, kokiam žmogui reklama gali būti aktuali.
Jeigu reklamoje aiškiai rodoma maža virtuvė daugiabutyje, ją greičiau atpažins panašią problemą turintis žmogus. Jei tekste kalbama apie apskaitą mažajai bendrijai, pasiūlymas savaime atsirenka dalį auditorijos. Taip kūryba atlieka ir komunikacijos, ir savotiško taikymo funkciją.
Facebook reklamos kaina nėra fiksuotas tarifas. Ją veikia aukcionas, konkurencija, pasirinktas tikslas, auditorija ir prognozuojama veiksmo tikimybė. Todėl negalima pagrįstai pažadėti vienos kainos už paspaudimą ar užklausą. Kūryba svarbi todėl, kad ji tiesiogiai dalyvauja žmogui priimant sprendimą reaguoti.
Teisingas požiūris: ne viena reklama, o hipotezių sistema
Vietoje vieno universalaus maketo paruoškite kelias aiškias hipotezes. Kiekviena jų turėtų atsakyti, kam kalbate, kokią problemą įvardijate ir kodėl siūlote kitą žingsnį.
- Problemos kampas. Parodykite situaciją, kurią žmogus jau atpažįsta.
- Rezultato kampas. Paaiškinkite, ką žmogus gaus, tačiau nežadėkite to, ko negalite pagrįsti.
- Proceso kampas. Parodykite, kaip vyksta užsakymas, konsultacija ar pristatymas.
- Prieštaravimo kampas. Atsakykite į klausimą apie kainą, trukmę, sudėtingumą ar įsipareigojimus.
- Pasitikėjimo kampas. Naudokite tikrus atsiliepimus, demonstraciją, garantijos sąlygas ar patikrinamus faktus.
Keiskite ne tik spalvą. Tikras kūrybos testas lygina skirtingas mintis. Jei dviejuose maketuose paliekamas tas pats tekstas ir pakeičiamas fonas, jūs tikrinate dizaino detalę, o ne pasiūlymo kryptį.
Konkretūs lietuviškų reklamų pavyzdžiai
Virtuvės baldų gamintojas Kaune. Bendras tekstas „Gaminame kokybiškus baldus“ nepadeda atpažinti konkrečios situacijos. Aiškesnė kryptis būtų: „Virtuvė su nuožulnia siena? Parodome, kokius matavimus atlikti prieš užsakant baldus.“ Vaizde turėtų būti rodoma būtent tokia erdvė, o ne atsitiktinė prabangi virtuvė.
Apskaitos paslaugos mažajai bendrijai. Vietoje „Profesionali buhalterinė apskaita“ galima tikrinti proceso kampą: „Kokius dokumentus pateikti buhalteriui kiekvieną mėnesį? Gaukite aiškų sąrašą konsultacijos metu.“ Reklama įvardija auditoriją ir sumažina neapibrėžtumą.
Lietuviška elektroninė parduotuvė. Vien produkto nuotraukos gali nepakakti. Jei parduodama neperšlampama vaikiška apranga, vaizdo įraše galima parodyti užsegimus, audinio paviršių ir priežiūrą. Tekste verta pateikti tikslias dydžių, pristatymo ir grąžinimo sąlygas. Tai naudingiau nei abstraktus teiginys apie aukštą kokybę.
Kalbų kursai suaugusiesiems. Reklama gali kalbėti ne apie „geriausius mokymus“, o apie konkrečią kliūtį: „Suprantate angliškai, bet nedrąsu kalbėti susitikime?“ Toliau reikia paaiškinti pamokos formatą, lygio nustatymą ir registracijos veiksmą. Teiginį apie geriausius kursus būtų sunku objektyviai pagrįsti.
Kaip tvarkingai testuoti reklamos kūrybą
Pradėkite nuo kelių reikšmingai skirtingų kampų. Tam pačiam pasiūlymui galite parengti problemos, proceso ir produkto demonstracijos versijas. Auditoriją, kampanijos tikslą ir nukreipimo puslapį palikite tokius pačius, kad palyginimas būtų suprantamesnis.
Neskubėkite vienu metu keisti auditorijos, teksto, vaizdo, pasiūlymo ir svetainės. Tokiu atveju nebus aišku, kas turėjo įtakos rezultatui. Radę perspektyvią kryptį, tik tada tikrinkite jos variantus:
- pirmąjį vaizdo įrašo kadrą;
- trumpą ir išsamesnį tekstą;
- produkto demonstraciją ir kliento situaciją;
- skirtingas antraštes bei raginimus veikti.
Testo trukmės ar biudžeto negalima nustatyti universaliai. Sprendimas priklauso nuo pirkimo dažnio, kampanijos tikslo, gaunamų duomenų ir verslui priimtinos veiksmo kainos.
Ko kūryboje geriau nedaryti
Neužpildykite maketo daugybe smulkaus teksto. Žmogus pirmiausia turi suprasti vieną pagrindinę mintį. Visas sąlygas galima pateikti reklamos tekste arba nukreipimo puslapyje.
- Nekopijuokite konkurento reklamos vien todėl, kad ją dažnai matote.
- Nenaudokite nepatikrinamų teiginių, tokių kaip „numeris vienas“ ar „geriausia kaina“.
- Neslėpkite svarbių pasiūlymo sąlygų po neaiškiomis formuluotėmis.
- Nelaikykite didelio paspaudimų skaičiaus galutiniu verslo rezultatu.
- Nekeiskite veikiančios krypties vien todėl, kad komanda ją jau matė daug kartų.
Taip pat nevertinkite reklamos tik pagal asmeninį skonį. Prekės ženklo nuoseklumas svarbus, tačiau sprendimą verta grįsti kampanijos tikslu ir duomenimis.
Kaip pamatuoti, ar kūryba veikia
Pirmiausia pasirinkite rodiklį, susijusį su kampanijos tikslu. Žinomumo reklamai gali būti svarbi pasiekta auditorija ir vaizdo peržiūros. Pardavimo kampanijai svarbiau pirkimai, jų vertė ir reklamos sąnaudos. Užklausų kampanijoje vertinkite ne tik formų skaičių, bet ir jų tinkamumą verslui.
Paspaudimų rodiklis padeda suprasti, ar reklama skatina domėtis. Tačiau aukštas rodiklis savaime nereiškia pardavimų. Jei žmonės paspaudžia, bet neatlieka kito veiksmo, reikia tikrinti pasiūlymo ir nukreipimo puslapio atitiktį, svetainės veikimą bei auditorijos lūkesčius.
Nėra vieno viešo universalaus rodiklio, kuris pasakytų, ar kiekviena Facebook reklama yra gera. Rezultatus lyginkite su tuo pačiu tikslu, laikotarpiu ir verslo ekonomika. Taip pat įvertinkite analitikos ribotumus, slapukų sutikimus ir skirtingus priskyrimo modelius.
Nuo ko pradėti
Pasirinkite vieną produktą ar paslaugą ir užrašykite tris realias kliento situacijas. Kiekvienai sukurkite atskirą reklamos kampą. Naudokite tik tuos faktus, kainas ir sąlygas, kuriuos galite patvirtinti.
Tada paleiskite palyginamus variantus, stebėkite su verslo tikslu susijusius rodiklius ir išlaikykite užrašus apie atliktus pakeitimus. Laimėjusi mintis tampa pagrindu kitai kūrybos iteracijai, o ne galutiniu maketu visiems laikams.
Jei reikia suplanuoti kampanijos struktūrą, kūrybos testus ir rezultatų matavimą, daugiau informacijos rasite paslaugos puslapyje socialinių tinklų reklama.
