Žmogus retai sureaguoja į reklamą vos ją pamatęs. Todėl žinutę kartoti normalu. Problema prasideda tada, kai kartojimas tampa vieninteliu kampanijos planu. Auditorija mato tą patį vaizdą, tą pačią antraštę ir tą patį pasiūlymą, nors priežastis nereaguoti nesikeičia.
Dažnai manoma, kad didesnis reklamos dažnis savaime padės įsiminti prekės ženklą. Tačiau vieno visiems tinkamo dažnio nėra. Jis priklauso nuo auditorijos, kampanijos tikslo, sprendimo trukmės, pasiūlymo ir kūrybinės medžiagos.
Lūžio tašką parodo ne vien dažnio skaičius. Jį parodo dažnis kartu su prastėjančiais rezultatais. Kitaip tariant, kenkia ne pats pakartojimas, o neaktualus pakartojimas.
Kas iš tikrųjų yra reklamos dažnis
Dažnis rodo, kiek kartų vidutiniškai reklamą pamatė vienas pasiektas žmogus. Supaprastintai jis sieja parodymų ir pasiektų žmonių skaičių. Tai yra vidurkis. Jis nereiškia, kad kiekvienas auditorijos narys reklamą matė tiek pat kartų.
Oficialiame Meta Business Help Centre dažnis pateikiamas kaip vienas iš reklamos pateikimo rodiklių. Jį galima stebėti „Ads Manager“ ataskaitose. Vis dėlto pats rodiklis nepasako, ar reklama jau erzina. Tam reikia vertinti ir kainą, paspaudimus, konversijas bei pasiektos auditorijos plėtrą.
Facebook reklamos dažnis yra diagnostinis signalas, o ne galutinis kampanijos įvertinimas.
Kodėl įprastas kartojimo būdas nebeveikia
Įprastas būdas paprastas: sukuriama viena reklama, pasirenkama auditorija ir laukiama rezultatų. Jiems prastėjant didinamas biudžetas arba reklama rodoma ilgiau. Tačiau biudžetas neišsprendžia silpnos žinutės. Jis tik leidžia ją parodyti daugiau kartų.
Socialinių tinklų srautas greitai keičiasi. Reklama konkuruoja ne tik su kitais verslais, bet ir su naujienomis, vaizdo įrašais bei draugų turiniu. Žmogus gali atpažinti tą patį maketą dar neperskaitęs teksto. Tokiu atveju papildomas parodymas nebesuteikia naujos informacijos.
Mažoje auditorijoje ši rizika didesnė. Jei taikote tik į konkretaus Lietuvos miesto gyventojus, svetainės lankytojus ar esamus sekėjus, naujų žmonių rezervas yra ribotas. Didinant išlaidas, parodymai gali vis dažniau tekti tiems patiems vartotojams.
Teisingas požiūris: valdyti ne skaičių, o reakciją
Nėra viešai pagrįstos universalios ribos, nuo kurios bet kuri reklama tampa žalinga. Akcijos priminimas, darbo skelbimas ir brangi verslo paslauga turi skirtingą sprendimo kelią. Todėl nereikėtų stabdyti kampanijos vien dėl to, kad dažnio rodiklis pasiekė internete rastą skaičių.
Vertinkite pokytį per laiką. Jei dažnis kyla, bet rezultato kaina išlieka priimtina, reklama dar gali atlikti savo darbą. Jei kartu mažėja paspaudimų, daugėja neigiamų reakcijų arba brangsta rezultatas, verta tikrinti kūrybinės medžiagos nuovargį.
Teisingas klausimas nėra „koks dažnis geras?“. Klauskite: ką naujo žmogus gauna per kitą parodymą?
Praktinės dažnio valdymo taisyklės
- Paruoškite kelias žinutės kryptis. Nekopijuokite vien maketo. Keiskite argumentą. Vienoje reklamoje pristatykite problemą, kitoje parodykite paslaugos eigą, trečioje atsakykite į dažną abejonę.
- Atskirkite auditorijos etapus. Naujam žmogui reikia konteksto. Svetainės lankytojui galima priminti konkretų pasiūlymą. Jau pirkusiam klientui tokia pati įsigijimo reklama dažnai nebėra aktuali.
- Keiskite ne tik spalvą. Kitas fonas nepadės, jei antraštė, pasiūlymas ir argumentas liks tie patys. Testuokite kitą formatą, vaizdo siužetą, naudą ar raginimą veikti.
- Stebėkite auditorijos dydį. Biudžetas turi atitikti realų pasiekiamų žmonių skaičių. Siaurai auditorijai didesnės išlaidos nebūtinai atneš proporcingai daugiau rezultatų.
- Naudokite išimtis. Jei reklama skirta užklausai gauti, pagal galimybes neberodykite jos jau konvertavusiems žmonėms. Taip mažinate nereikalingus parodymus ir neaktualius priminimus.
Kaip tai atrodo lietuviškuose pasiūlymuose
Tarkime, Kauno odontologijos klinika reklamuoja registraciją konsultacijai. Pirmoje žinutėje galima paaiškinti, kam konsultacija skirta. Kitoje parodyti registracijos eigą. Dar kitoje atsakyti, ką reikia turėti atvykstant. Žmogus mato tą pačią paslaugą, tačiau kiekvienas parodymas papildo ankstesnį.
Lietuviška elektroninė parduotuvė gali pradėti nuo produkto naudos, vėliau parodyti jo naudojimą, o svetainės lankytojui priminti peržiūrėtą kategoriją. Jei visiems rodoma tik nuolaidos žinutė, didėjantis dažnis nepaaiškina, kodėl produktą verta rinktis.
Darbo skelbimo atveju pirmas maketas gali pristatyti pareigas, antras – darbo pobūdį, trečias – atrankos eigą. Vien antraštės „Ieškome komandos nario“ kartojimas nesuteikia kandidatui atsakymų.
Šie pavyzdžiai nėra rezultatų prognozės. Jie parodo principą: kūrybinė įvairovė turi reikšti informacijos įvairovę, o ne kosmetinį dizaino pakeitimą.
Ko nedaryti pastebėjus kylantį dažnį
- Nestabdykite reklamos automatiškai. Pirmiausia patikrinkite, ar iš tiesų prastėja kampanijos rezultatai.
- Nedidinkite biudžeto aklai. Jei auditorija beveik nebesiplečia, papildomos lėšos gali didinti pakartotinių parodymų dalį.
- Nekeiskite visko vienu metu. Vienu metu pakeitus auditoriją, tekstą, formatą ir pasiūlymą, bus sunku suprasti, kas paveikė rezultatą.
- Nespręskite tik pagal paspaudimus. Reklama gali surinkti reakcijų, tačiau neatnešti užklausų ar pardavimų.
- Nepainiokite priminimo su spaudimu. Nuolatinis skubos akcentavimas be naujos informacijos gali mažinti pasitikėjimą pasiūlymu.
Kaip pasimatuoti, ar žinutė pradeda kenkti
Pasirinkite laikotarpius, kuriuos galima palyginti. Stebėkite, kaip kartu kinta dažnis, pasiekiamumas, parodymai, paspaudimų rodikliai, rezultato kaina ir konversijos. Vienos dienos svyravimas dar nepatvirtina reklamos nuovargio. Ieškokite nuoseklios krypties.
Vertinkite atskirus skelbimus, o ne tik bendrą kampanijos vidurkį. Viena kūrybinė versija gali būti rodoma gerokai aktyviau už kitas. Bendras rezultatas tuomet paslepia konkretų pavargusį skelbimą.
Taip pat peržiūrėkite komentarus, reklamos slėpimus ir kitą grįžtamąjį ryšį, jei šie duomenys prieinami. Neigiama reakcija nėra vienintelis kriterijus, bet ji suteikia kontekstą skaičiams.
Prieš keisdami reklamą užsirašykite prielaidą. Pavyzdžiui: žmonės atpažįsta vizualą, bet negauna naujo argumento. Tada pakeiskite vieną esminį elementą ir palyginkite rezultatą. Taip dažnio valdymas tampa testavimo procesu, o ne spėjimu.
Nuo ko pradėti šiandien
Atidarykite aktyvių kampanijų ataskaitą ir šalia pagrindinio rezultato pridėkite dažnio, pasiekiamumo bei parodymų rodiklius. Raskite skelbimus, kurių dažnis kyla kartu su blogėjančiu verslo rezultatu. Tada patikrinkite auditorijos dydį, išimtis ir kūrybinių versijų skirtumus.
Kitai kampanijai iš anksto paruoškite ne vien kelis maketus, o kelis argumentus. Numatykite, ką rodysite naujai auditorijai, ką svetainės lankytojui ir ką jau atlikusiam norimą veiksmą.
Jei reikia suplanuoti auditorijas, kūrybines versijas ir aiškią matavimo sistemą, susipažinkite su mūsų socialinių tinklų reklamos paslauga.
