Paieškos reklamoje dažnai pakanka atkartoti užklausą, pateikti pasiūlymą ir pakviesti paspausti. Pokalbio aplinkoje toks tekstas gali skambėti svetimai. Vartotojas jau aiškinasi problemą, lygina galimybes arba ruošiasi priimti sprendimą.
Reklamos kortelė turi įsilieti į šią eigą. Ji neturėtų nutraukti pokalbio bendru pažadu ar garsiu šūkiu. Jos užduotis – pasiūlyti prasmingą kitą žingsnį.
Čia ir įvyksta lūžis. Reikia rašyti ne apie tai, ką įmonė nori parduoti, o apie tai, ką žmogus logiškai norėtų padaryti toliau.
Kodėl įprastas reklaminis tekstas nebeveikia
Tradicinė kortelė dažnai pradedama įmonės vardu, nuolaida arba teiginiu, kad paslauga yra geriausia. Tačiau žmogus pokalbyje gali dar tik bandyti suprasti pasirinkimo kriterijus. Tiesioginis raginimas pirkti praleidžia kelis jo sprendimo etapus.
Problema ypač matoma naudojant universalius tekstus. Formuluotės „aukšta kokybė“, „geriausia kaina“ ar „profesionalios paslaugos“ neatsako į konkretų klausimą. Jos taip pat nepaaiškina, kodėl verta atidaryti kortelę būtent dabar.
ChatGPT reklama konkuruoja ne tik su kitais pasiūlymais. Ji konkuruoja su naudingu atsakymu, kurį žmogus jau skaito. Todėl reklama taip pat turi suteikti aiškią naudą.
Teisingas požiūris – tęsti žmogaus užduotį
Gera kortelė prasideda nuo vartotojo ketinimo. Klausimas gali rodyti norą sužinoti, palyginti, apskaičiuoti, išsirinkti arba užsisakyti. Kiekvienam ketinimui reikia skirtingo tęsinio.
Jei žmogus klausia, kaip pasirinkti buhalterinę programą, jam galima pasiūlyti funkcijų palyginimą. Jei jis skaičiuoja šildymo išlaidas, prasmingesnė bus skaičiuoklė. Jei ieško odontologo skubiam vizitui, svarbūs registracijos laikai ir vieta.
Tai nereiškia, kad reklamuotojas mato asmeninį pokalbį. Tekstus verta planuoti pagal bendras ketinimų grupes, o ne kurti įspūdį, kad žinote privačias vartotojo aplinkybes.
Pradėkite nuo klausimo ir ketinimo
Prieš rašydami tekstą, užrašykite galimą klausimą ir vienu veiksmažodžiu įvardykite ketinimą. Tada parinkite kitą veiksmą. Šis pratimas padeda išvengti abstrakčių įmonės pristatymų.
- Sužinoti. Pasiūlykite gidą, paaiškinimą arba atsakymų rinkinį.
- Palyginti. Pateikite planų, funkcijų ar variantų palyginimą.
- Apskaičiuoti. Nukreipkite į skaičiuoklę, kainos užklausą ar sąmatos formą.
- Patikrinti. Leiskite sužinoti prieinamumą, suderinamumą arba paslaugos teikimo vietą.
- Užsisakyti. Siūlykite registraciją ar pirkimą tik tada, kai ketinimas tam pakankamai aiškus.
Vienoje kortelėje pasirinkite vieną ketinimą. Bandymas vienu metu informuoti, parduoti, surinkti kontaktą ir pristatyti prekės ženklą susilpnina pagrindinę mintį.
Kaip sudėti pačią reklamos kortelę
Konkretūs reklamos formato laukai ir jų ribos gali keistis. Tačiau tekstą galima dėlioti iš trijų dalių: aiškios antraštės, trumpo naudos paaiškinimo ir vieno veiksmo.
- Antraštė turi įvardyti kitą žingsnį. Pavyzdžiui: „Palyginkite planus mažai įmonei“.
- Paaiškinimas turi pasakyti, ką žmogus ras paspaudęs. Pavyzdžiui: „Patikrinkite sąskaitų išrašymo, banko integracijų ir naudotojų galimybes“.
- Veiksmas turi būti konkretus. „Palyginti planus“ yra aiškiau nei „Sužinoti daugiau“.
Žadėkite tik tai, kas iš tikrųjų pateikiama nukreipimo puslapyje. Jei kainai apskaičiuoti reikės užpildyti formą, nesudarykite įspūdžio, kad galutinė suma bus parodyta iš karto. Kortelės ir puslapio tęstinumas yra toks pat svarbus kaip reklamos ir pokalbio tęstinumas.
Konkretūs lietuviškų kortelių pavyzdžiai
Situacija: žmogus klausia, kaip išsirinkti buhalterinę programą mažai UAB. Antraštė: „Palyginkite funkcijas mažai UAB“. Tekstas: „Peržiūrėkite, kurie planai apima sąskaitas, banko integracijas ir kelių naudotojų prieigą“. Veiksmas: „Palyginti planus“. Kortelė pratęsia pasirinkimo užduotį, o ne iš karto reikalauja pirkti.
Situacija: žmogus domisi oras–vanduo šildymo sistema ir nori suprasti galimas išlaidas. Antraštė: „Įvertinkite sistemą savo namui“. Tekstas: „Nurodykite namo plotą ir šildymo situaciją, kad gautumėte pasiūlymui reikalingą įvertinimą“. Veiksmas: „Pradėti skaičiavimą“. Jei tai nėra automatinė galutinės kainos skaičiuoklė, tekste to ir nežadama.
Situacija: žmogus ieško, kur Kaune atlikti burnos higieną. Antraštė: „Patikrinkite vizito laikus Kaune“. Tekstas: „Peržiūrėkite registracijai siūlomus laikus ir klinikos vietą“. Veiksmas: „Rinktis laiką“. Čia svarbiausia ne bendras klinikos apibūdinimas, o informacija, reikalinga sprendimui.
Šie pavyzdžiai nėra realių kampanijų rezultatai. Jie parodo rašymo logiką: atpažinti užduotį, pasiūlyti jos tęsinį ir tiksliai apibūdinti veiksmą.
Ko kortelėje geriau nedaryti
- Nekartokite bendrų teiginių apie kokybę, lyderystę ar išskirtinumą, jei jų negalite pagrįsti.
- Neapsimeskite pokalbio asistento atsakymu. Reklaminis pasiūlymas turi likti aiškiai suprantamas kaip reklama.
- Nerašykite „žinome, ko ieškote“ ar „pagal jūsų pokalbį“. Tokios frazės gali kelti nepasitikėjimą.
- Neslėpkite sąlygų, kurios pakeičia pasiūlymo prasmę. Esminė informacija neturėtų paaiškėti tik nukreipimo puslapio apačioje.
- Nenaudokite vienos kortelės visiems ketinimams. Informacijos ieškantis žmogus ir pasiruošęs pirkti žmogus laukia skirtingo pasiūlymo.
AI reklama netampa naudingesnė vien todėl, kad joje vartojami žodžiai „AI“ ar „išmanus“. Vertę kuria tinkamas atsakymas į konkrečią situaciją.
Kaip pasimatuoti, ar kortelė tęsia pokalbį
Vien paspaudimų neužtenka. Vertinkite visą kelią nuo parodymo iki veiksmo puslapyje. Konkretūs prieinami rodikliai priklausys nuo reklamos platformos, formato ir paskyros nustatymų.
- Stebėkite parodymus, paspaudimus ir paspaudimų rodiklį, jei šie duomenys pateikiami.
- Naudokite UTM žymas, kad analitikos sistemoje atskirtumėte kortelių srautą.
- Iš anksto apibrėžkite prasmingą veiksmą: registraciją, užklausą, skaičiuoklės užbaigimą ar pirkimą.
- Lyginkite ketinimų grupes atskirai. Bendras vidurkis gali paslėpti skirtumus.
- Jei testavimo galimybės leidžia, vienu metu keiskite vieną elementą: antraštę, paaiškinimą arba veiksmą.
Viešų universalių rezultatų, kurie tiktų kiekvienai rinkai ir pasiūlymui, nėra. Todėl pradines išvadas darykite iš savo matavimo duomenų, o ne iš svetimų pažadų.
Nuo ko pradėti
Pasirinkite tris dažnus klausimus, susijusius su jūsų paslauga. Kiekvienam nustatykite ketinimą, parašykite vieną kortelę ir paruoškite tiksliai jos pažadą atitinkantį puslapį. Prieš paleisdami patikrinkite, ar tekstas aiškus be papildomo konteksto ir ar veiksmas neperšoka kelių sprendimo etapų.
Jei norite įvertinti formatus, ketinimus ir parengti matavimo planą, daugiau informacijos rasite puslapyje ChatGPT reklama.
